Z世代消费心理从“品牌崇拜”逐渐转向了对“情绪价值”的追求，消费决策行为从“便宜就买”转换到“信任驱动购买”，消费支出倾向于在生存类支出项上省钱、在情绪类支出项上花钱。Z世代个性化、时尚化、线上化等特性带来社会消费转型。无论是新兴社交场景的构建，还是情绪价值的塑造，抑或是个性化体验的升级，都对传统消费市场产生了剧烈冲击。从Z世代群体的消费特点入手，找到重点发力方向，将有助于进一步激活消费市场，营造浓厚的消费氛围。
又一年“双11”如期而至。社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代“双11”消费行为报告》显示，Z世代对“双11”消费活动的参与热情逐年高涨，从2021年的81.3%到2025年达到93.1%。约四成年轻人为“双11”消费增加预算，北京、上海、广州、深圳等大城市这一趋势更加显著。上述数字表明，Z世代的消费信心正在持续增强。
到今年，“双11”购物节已走到第17个年头，从最初的价格狂欢到如今的理性回归，它映照出中国消费者特别是年轻一代的成长轨迹。以Z世代（主要是“95后”“00后”）为代表的新消费群体所生活的社会环境和消费环境较以往更加开放、多元、数字化，他们的社交方式和消费行为也在发生变化。Z世代消费心理从“品牌崇拜”逐渐转向了对“情绪价值”的追求，消费决策行为从“便宜就买”转换到“信任驱动购买”，消费支出倾向于在生存类支出项上省钱、在情绪类支出项上花钱。
Z世代呈现出“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对节日感的普遍认同，表明“双11”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。数据显示，在Z世代“双11”的情绪消费版图中，旅行类消费登顶。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。紧随其后的是一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务、游戏充值、文创、潮玩等以及文娱消费共同构成了情绪消费的第二梯队。
当前，扩大内需成为稳定经济基本盘、拉动经济增长的重要力量。党的二十届四中全会提出，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，大力提振消费，促进消费和投资、供给和需求良性互动。这对“十五五”时期继续提振消费明确了要求、指明了方向。随着服务业与制造业不断深度融合，服务型消费业态不断创新、比重日益提升，旅游、文化、教育、健康等领域的高质量消费将是未来重要发力点。在Z世代成为消费风向标的背景下，把握其消费特点，加快满足其消费新需求至关重要。
“信任经济”“情绪价值”与“体验参与感”成为新消费关键词。消费习惯的转变则根植于人工智能技术和移动互联网平台经济的蓬勃发展，以短视频、直播和虚拟社区为代表的数字平台成为Z世代获取信息的主要来源，线上购物和点外卖成为基本日常习惯。Z世代个性化、时尚化、线上化等特性带来社会消费转型。无论是新兴社交场景的构建，还是情绪价值的塑造，抑或是个性化体验的升级，都对传统消费市场产生了剧烈冲击。从Z世代群体的消费特点入手，找到重点发力方向，将有助于进一步激活消费市场，营造浓厚的消费氛围。
在快节奏的生活下，情绪价值成为年轻人消费决策的内在驱动力，消费行为从满足物质需求转向获取精神愉悦，所以提供情绪类的创新产品广受年轻人喜爱。唯有鼓励这类企业创新产品和服务模式，打造数字化、智能化、沉浸式服务体验，才能培育产品和服务背后的情绪价值，更好满足年轻消费群体情绪情感价值诉求。
近年来，即时零售快速发展，成为下一个万亿级赛道。今年“双11”的最大变化，莫过于即时零售从边缘配角跃升为核心战场。这不再是一场关于囤货与预售的长期规划，而是一次对即时履约能力的极限检验。从推动发展的力量来看，Z世代功不可没。当越来越多的年轻人习惯了“随时随地、立等可取”的购物体验，技术驱动的全链路系统创新也就成为推动消费底层逻辑深刻变革的必然选择。在这种消费导向下，期待“本地生活入口＋供应链效率”的模式对传统电商的替代效应持续加速。
看见Z世代，理解其需求；联动Z世代，激发其共鸣，不仅改变着“双11”，也将重塑整个消费市场，从而让“中国消费”这台强劲引擎展现更加澎湃动力。（北京青年报特约评论员）
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